電商網購平臺成地暖企業拼殺新戰場

   當今，電子商務已然是個極為流行的關鍵詞，對于大多數地暖企業而言，電子商務這個關鍵詞并不陌生。但是據調查，大多數地暖企業眼中的電子商務指的就是企業建立個網站，企業們普遍認為建立個企業網站就算涉足電子商務領域了。其實，這種想法及其狹隘，電子商務也并非像地暖企業們想象的那么簡單。大學里的電子商務專業是融計算機科學、市場營銷學、管理學、法學和現代物流于一體的新型交叉學科。通俗的說，電子商務就是利用互聯網開展商務活動，當企業將它的主要業務通過企業的內聯網、外聯網、及互聯網與企業的職員、客戶、供銷商及其合作伙伴直接相連時，其中發生的活動就是電子商務。再通俗一點講，電子商務主要包括網絡營銷和網上購物兩大部分。本文筆者將在下文中重點介紹網上購物部分。
    B2C直銷模式備受青睞
    近些年，B2C類電子商務網站作為新興的銷售渠道迅速崛起，備受地暖企業青睞。據了解，目前已有為數不少的地暖企業紛紛轉戰B2C類電商領域，尤其是“碳晶”、“模塊地暖”等地暖行業近兩年剛剛興起的一些新的產品，這些企業也開始向電商渠道靠近，把B2C類電子商務網站當做進入市場的切入點。
    目前，比較受地暖企業認可的B2C類電子商務網站主要有：淘寶網、騰訊拍拍、一淘等網站。以淘寶為例，在搜索欄檢索“地暖”這個關鍵詞，筆者共檢索出16380件與地暖相關的產品，其中包括地暖地板、地暖管、碳晶地暖、電熱膜、地暖分水器、模塊地暖、地暖卡釘、彎管器、壁掛爐等產品，幾乎涵蓋了地暖行業所有的產品類別。在淘寶天貓，奧摩爾、曼瑞德、喬治、金牛、偉星、安澤、耐克森、漢堡閣等這些在業內耳熟能詳的品牌同樣成為熱銷品牌。在騰訊拍拍，威樂、西門子、海林、賽沃等則是一些比較暢銷的產品，這些品牌的成交量也是從幾筆到上百筆不等，雖然不大但是這確實讓地暖產品邁出了網購的第一步。
    在調查中筆者了解到，目前這些地暖行業的知名品牌的網店并非這些廠家的直營店，而大多為這些企業的經銷商、分銷商所開設的網店，他們往往采用網絡和實體店相結合的方式。地暖產品屬于一次性消費品，消費者在購買時比較慎重，在網上挑選后往往都會到實體店對比網上的圖片與實物的差異，看看與網上介紹的功能是否相符。所以，在B2C類電子商務網站上展示與在線下相配套不失為地暖企業最好的營銷方法之一。
    在B2C類電子商務網站上銷售地暖產品，對企業來說可以降低構建營銷網絡的成本，對消費者來說也更加省時省力，是一個很好的銷售渠道。目前地暖行業一些新型的產品如“碳晶地暖”、“模塊地暖”等企業尤其熱衷于這種網絡旗艦店直銷的模式。由于這種網絡直銷模式是生產廠家直接面對終端消費者，減少了中間的流通環節，所以產品價格方面與傳統的銷售模式具有很大的優勢，也正是這個價格優勢，加速了行業的衰退速度。所以，網絡旗艦店直銷的模式是一把雙刃劍。地暖廠家與B2C電商合作也應警惕過度依賴電商渠道，為自己留條后路。
    B2B網站品牌展示功能大于在線交易
    B2B網站是企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。
通俗的說，B2B是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業、公司），她（他）們使用了Internet的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。這些過程包括：發布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程及票據的簽發、傳送和接收，確定配送方案并監控配送過程等。
    目前中國比較成功的B2B網站并非所有都像B2C網站，是在線交易的網購平臺，尤其是B2B行業網站，許多都沒有做在線交易業務，更多是以基于交易為目的的網絡營銷推廣和打造品牌知名度，這一特點在地暖行業同樣得到很好的詮釋。慧聰網和阿里巴巴是目前地暖企業們涉足最多的兩家B2B電子商務網站，這兩家網站的雖然都設有在線交易功能，但這一功能都沒有在地暖行業得到淋漓盡致的體現。
    慧聰網和阿里巴巴都是以提供產品供應采購信息服務和提供加盟代理服務為主要經營模式的B2B行業網站，但是就目前而言，這兩家網站的主要作用都是網絡營銷推廣和打造品牌知名度。阿里巴巴幾乎涵蓋了中國地暖產業所有的產品類別，從主材地暖管到輔料卡釘，從傳統的80地暖到干式模塊地暖，從國產品牌到進口的洋品牌，幾乎是應有盡有。地暖企業也包括了地暖材料生產企業、地暖材料流通企業、地暖施工企業和房地產開發企業。在阿里巴巴的搜索欄檢索“地暖”兩個關鍵字，共找到相關產品22912個，共找到6371家與“地暖”相匹配的企業，這些企業和品牌往往通過線上展示，線下交易的模式完成合作。
    提到地暖行業的電子商務，慧聰網也是不得不提的一家B2B電商網站。該網站產品參數完善、產品介紹詳細的產品數據庫，尤其注重產品信息的質量，包括最新、最真實、最準確的產品信息，全面提升采購體驗，吸引更多采購商和供應商來網站發布信息、瀏覽查找信息。筆者在慧聰搜索欄檢索“地暖”這一關鍵詞，共搜索到供應信息98549條。雖然該B2B網站具有龐大的信息量，但是該B2B網站卻主要以商情期刊、行業大全、展覽、會議、行業評比服務為主要經營模式，從而實現為企業進行營銷推廣和打造品牌知名度的目標。目前地暖行業的許多知名品牌都與電商網站建立了合作關系，通過其提供的方法來塑造企業品牌。
    可以說，當前地暖行業的中小企業正面臨從拼成本到創品牌的轉型，而在這個過程中，涉足B2B電子商務是業內的中小企業強壯根基的一個有效途徑。
    企業應根據產品類別和市場定位選擇電商平臺
    地暖企業選擇電子商務不僅可以拓寬銷售渠道，還可以大大提升企業的運營效率。所以，電子商務對于地暖企業來說，相當于多了一種機會。那么所有的地暖產品都適合電子商務的網購平臺嗎？當然這還要看產品類別和地暖產品的市場定位。以地暖管材為例，筆者認為偉星、喬治、潔水等一些以高端市場為主要定位的品牌就適合就非常適合B2C類電子商務網站，如淘寶網、一淘網等。因為這類品牌多以南方的家裝市場為主，消費者會直接關注自己所選擇的品牌，對產品的品牌有較高的要求，所以筆者認為以南方家裝市場為主要市場定位的品牌不妨嘗試下B2C類電子商務網站。同樣是地暖管材，北方以工程為主要市場的一些品牌則不太適合這種如淘寶等B2C類電子商務網站。因為在北方地暖管道雖然與人們的生活密不可分，但是像地暖管這類產品并非是直接面向消費者銷售的產品，消費者也很少關心家里用了哪個品牌的地暖管。此外，在北方地暖管材作為建筑工程的配套產品，應用量非常巨大，一個項目動輒就可能上千萬的材料款，這樣龐大的采購款項，其中會涉及到復雜的人脈關系，開發商以及總包方一般不會通過在線交易的方式來完成。
   此外，如發熱電纜、分集水器和溫控器等地暖產品到底適不適合B2C類電子商務網站?同樣需要看產品的市場定位。總之，地暖產品中，大凡以北方工程市場為主，且用量較大、單位項目涉及到的材料款項較高的則不太適合B2C類電子商務網站的在線交易。而有些企業主要以南方家裝市場為主，且市場定位較為中高端的品牌，不妨嘗試下B2C類電子商務網站。另外，筆者認為一些地暖輔料產品，如卡釘、彎管器、地暖用扎帶等都非常適合電子商務類網站，尤其是北方的一些輔料品牌想要進入南方市場，不妨嘗試下B2B以及B2C類電子商務網站。
    其實，地暖企業選擇電商平臺，關鍵還是要看企業的訴求，也就是說企業想要通過電子商務類平臺實現怎樣的目標，如果企業純粹是為了進行品牌展示，那么無論是B2B還是B2C類電子商務平臺都能實現這一功能。如果企業確實希望通過網購平臺實現在線交易功能，那么這就需要企業根據自身的產品類別和產品的市場定位仔細斟酌一下。
    電商是把雙刃劍
    筆者舉了個例子，虞先生在南方從事地暖材料銷售業務，在上海某建材市場也有一家門店。近些年電子商務盛行，虞先生在淘寶開了一家網店，沒想到網店真的為虞先生帶來了業務。因為上海冬天比較濕冷，一位顧客要為自己的父母安裝一套地暖系統，顧客通過淘寶網找到了虞先生。虞先生親自上門為顧客的父母安裝地暖系統，安裝調試完畢離開后，因老人家里原來水管出現問題，導致老人對地暖的使用不太滿意，虞先生為此幾次上門進行服務，直到老人滿意為止。接下來，老人開始介紹她的兒子兒媳、親戚、朋友、街坊鄰居來購買虞先生的地暖。
    虞先生對筆者表示對此他很有啟發，沒想到良好的服務經過用戶的傳播帶來了一連串的生意，從此以后，他更加注重產品的質量、產品的安裝、產品的售后服務等環節。借勢網絡的口碑營銷，虞先生在上海的地暖生意做得風生水起，在當地市場已經頗有名氣。如果當初虞先生沒有那樣不厭其煩的進行售后服務，虞先生的網店可能都是差評，甚至廠家的品牌都要受到負面影響。水能載舟亦能覆舟，所以，一些企業在與電子商務網購平臺合作時，應該清醒認識到電商是一把雙刃劍。